キリンのDNAを未来につなぐオウンドメディア「KIRINto」制作

キリンホールディングス株式会社（以下キリン）のオウンドメディア「KIRINto（キリント）」。当メディアの立ち上げにあたり、弊社ではメディアの戦略設計、アートディレクション、コーディング、コンテンツ制作を担当しました。

キリンの資産をステークホルダーに届けるメディア設計

キリンといえば、誰もが一度は手にしたことのあるドリンクやヘルスケア商品などを展開する企業。1907年の創立以来、「品質本位」「お客様本位」を掲げ、移ろう暮らしに寄り添ってきました。そして、技術を磨き知見を広げることを続け、おいしさ、楽しさ、快適さを多くの人に届けています。

それと同時に、商品の魅力や、マーケティング戦略にある背景など、これまでキリンに息づいてきたDNAを社内外に伝えきれていないという課題も抱えていました。

そこで、CINRA, Inc.ではオウンドメディアを通して、キリンが持つ資産をステークホルダーに伝えていくことを提案。メディア戦略の部分では、ネーミングを弊社が考案するほか、コンセプト策定のサポートも行いました。メディア名の由来は、キリンの社会課題に対する姿勢が、凛とした姿を想起させるように「KIRINto（キリント）」と名づけました。

デザイン面では、トップページのサムネイルに複数枚の写真を配置するユニークな構成に仕上げ、ビジュアルからも記事を読みたくなる工夫を施しました。

メディアを育てるには、長期的な目線が大切です。CINRA, Inc.では今回、「記事を読んだ人にどれだけ深く伝わるか」「記事を読んだ人からどれだけ広げられるか」の軸をもとに、メディアで重要な評価指標を策定。目先のPV数だけにとらわれることなく、導入から成長期までの長期的な戦略を立てることで、KGIの達成までの道筋を立てています。

ブランドに共鳴する第三者との対話を通して、商品の魅力を深く届ける

読者への共感を促すには、企業の取り組みをただ知ってもらうのではなく、「なぜその想いに至ったのか」、前後の文脈まで感じてもらうことが必要です。

そのため、キリンの活動をファクトとして伝えるだけではなく、その活動に共鳴する方との対話を通じて問いを投げかけるコンテンツづくりを目指しました。

例えば、茶葉の生産地であるスリランカの農園を長年にわたり支援してきた「午後の紅茶」の取り組みを伝える記事では、アフリカのクラフトとコラボレートしたブランド「TÉGÊ UNITED ARROWS」を通じて、現地の人々の自立を支援するユナイテッドアローズ社との対談を実施。「本質的なサステナブルとは何か？」について、アフリカでものづくりをしている者同士だからこそ感じていることについてお話しています。

「貢献」ではなく「当たり前」に。利他主義がブランドの未来をつくる

また、1986年の誕生以来ロングセラーを続ける「ハートランドビール」の戦略を伝える記事では、キリンの元社員で、「ハートランドビール」の立ち上げに関わったマンガ家・しりあがり寿さんにご登場いただき、これまで「ハートランドビール」が仕掛けてきた異例のマーケティング戦略から「ビールの価値」について考えました。

コロナ禍で考える「ビールの価値」。元KIRIN社員のしりあがり寿が語る

表層的な飲料の広告記事ではなく、その商品の裏側にあるストーリーや、開発者たちが大切にしてきた価値観、持続的な社会をつくるための取り組みを第三者も交えながら伝えることで、ステークホルダーに新たな発見を届けることができました。

Credit

CLIENT：キリンホールディングス株式会社
ACCOUNT PLANNER：山本梨央
DIRECTOR：矢島菜摘・二階靖代*
ART DIRECTOR／DESIGNER：篠澤隆文
TECHNICAL DIRECTOR／ENGINEER：青木優一
EDITOR：吉田薫・服部桃子
* 社外