全国の「まつり」を探検するオウンドメディア。キヤノンマーケティングジャパン株式会社「まつりと」

キヤノンマーケティングジャパン株式会社（以下、キヤノンMJ）が文化庁からの委託を受けて展開する「まつりと」にて、プロジェクトのネーミングをはじめ、オウンドメディア制作、ロゴデザイン、記事制作、コピーライティング、動画制作、SNS運用、広告配信などを担当いたしました。

「まつりと」は、コロナ禍の影響により、まつりなどの伝統行事が風化していく懸念から、デジタル技術などを活用しながらまつりの文化を記録として残し、伝統を継承していくことが目的のプロジェクトです。

キヤノンMJが制作した全国各地のまつりの映像を中心に、WebサイトやYoutube、メディア「CINRA」を活用したアウトプットを展開。それらを通して、文化や芸術に関心のある方だけでなく、まつりに深い関心のない若い世代の方々にも「伝統的なまつり」に対して興味を喚起することを目指しました。

（2023/11/22追記）「第11回Webグランプリ」において企業BtoBサイト賞のグランプリを受賞いたしました。詳細はこちらからご覧いただけます。  

「まつり『と』」に込めた想い

「まつり」の魅力は、音楽や工芸美術、踊りなどの文化的な側面だけでなく、お参りやお祈りといった、日常の動作にも通じる側面もあります。そういった「多面性」に着目し、まつりの世界は、敷居が高いものではなく、日常の延長線上から触れることができるという「親しみやすさ」を意識し、文化庁とキヤノンMJを中心に協議を重ねながらサイト全体の戦略・コンセプト設計を策定しました。

本プロジェクトとオウンドメディア名である「まつりと」の「と」という表現には、まつりの文化的な多面性をイメージし、「まつり『と』その周辺にある人やコトを掘り下げる」という意味合いを込めています。

また、まつり同士をつなげることで「全国津々浦々の行事に関心を持ち、知ってもらい、実際に訪れてもらう」という、本プロジェクトの目的に沿ったものとなりました。

ロゴのデザインは、神祭具のしめ縄、着物の帯、ねじり鉢巻など、まつりの場面に登場する「結び目」をモチーフに、人々の絆を表現。「まつり『と』」という言葉通り、つながる「先」や「続いていく」ことがイメージできるような形状に仕上げました。

エモーショナルさを強調した、インパクトのあるデザイン

サイト設計では、コンセプトを体現するために、まずはユーザーインタビューを行ない、ターゲット像を明確にすることから着手。そこで得たことをもとに「文脈」と「ビジュアル」、ふたつの軸からアプローチできるメディア構造を目指しました。

文脈軸では、さまざまなまつりに関する資料を読み込み分析。200を超えるキーワードを洗い出し、カテゴリーとタグを整理しました。その内容をもとに、サイトを訪れたユーザーが、興味を持ったまつりごとに回遊できるよう、キーワード別に紹介する構成に仕上げています。

さらに、提供いただいた芳賀ライブラリーの写真を全面に打ち出すことで、エモーショナルさを強調。ビジュアル軸でもインパクトも持たせることで、直感的に楽しめ、メッセージが伝わる設計となっています。

デザイン面では、設計フェースで整理したキーワードやハッシュタグの導線を大胆に配置。サイト全体を通して印象的な色とりどりのカラーは、まつりで登場するさまざまな伝統色から抽出し、それらが混ざり合うようなグラデーションで表現しています。

開発面においては、シンプルで管理しやすいヘッドレスCMSを使用したJamstack構成を採用。それに加え、サーバーレスのホスティング環境に静的ファイルを配置することにより、セキュリティーと可用性を担保しながら、運用コストを抑えた構造を可能にしました。  

ふたつのテーマから深掘りするコンテンツ

本プロジェクトでは、全国のまつりを熟知したキヤノンMJの知見と、自社メディアを持つCINRA, Inc.の強みを活かし、「まつりと」のオウンドメディアの記事に加え、メディア「CINRA」とも連携して記事コンテンツを展開しています。

「まつりと」のメディアでは、「深める」ことに着目。全国に点在するまつりの共通点をテーマに、日常や現代文化との接点や、世界からの視点を通した記事コンテンツなど、さまざまな側面からまつりについて深堀りしています。

メディア「CINRA」では、「広げる」ことに着目して記事を連載。キヤノンMJとCINRA, Inc.、編集パートナーである合同会社souとで、新しい層にまつりの魅力を届けるためには、どんな記事テーマやゲストを起用すべきなのかを協議しながら進めていきました。

そこで、DJ KOOさんなどの著名人を起用したインタビューや、漫画『鬼滅の刃』を絡めた切り口など、メディア「CINRA」が得意とするカルチャー的な側面を活かし、まつりとの接点や関わりを掘り下げています。伝統的なまつりのイメージを超えた、新たな視点を提示することで、まつりに対する見方が広がるような連載に落とし込みました。

オウンドメディアと「CINRA」それぞれにテーマを設けて展開することで、より幅広い読者層にアプローチすることができました。  

気鋭のクリエイターが集ったイメージムービー

まつりの世界に入ってもらうためのイメージムービーも、キヤノンMJ と共同制作。

出演に須藤蓮さん、楽曲制作にオオルタイチさん、影絵制作に川村亘平斎さんなど、いまをときめく新進気鋭のキャスト・クリエイターが集結し、制作いたしました。

「私たちが暮らす日常のなかの小さな祈りや祝いの先に『まつり』がある」というコンセプトを、幻想的な音楽と影絵の技法を用いながら表現。「その土地の文化や歴史、気候や風土を知り、生命を超えた神秘的なエネルギーと人間とのつながりを体感する」という、まつり本来の魅力・存在価値を印象づけるような演出には、「日常の延長線にまつりへの入り口があり、新たものと出会うきっかけにつながる」というメッセージが込められています。

また、「まつりと」公式YouTubeチャンネルは、動画の総再生回数が、339万回再生（2023年5月時点）を記録し、幅広い視聴者層にご覧いただきました。

まつりを盛り上げるために、文化庁をはじめ、キヤノンMJ、CINRA, Inc.、映像制作会社、フォトグラファーなど、多くの関係者の方が共同で手掛けた本プロジェクト。

「伝統」や「まつり」に堅苦しいイメージを持ち、興味を持てなかった方々に、映像やWebサイト、記事などさまざまなかたちで発信することで、親しみを感じてもらい、まつりの魅力を伝えるきっかけとなりました。 各まつりの保存会や都道府県の担当部署の方からも、多くの感謝の声や反響をいただいています。

News & Link

• 「まつりと」公式サイト

• 公式YouTubeチャンネル

• メディア「CINRA」特集記事：日本のまつりと出会いなおす

• プレスリリース：【CINRAとキヤノンマーケティングジャパンが、須藤蓮など新進気鋭のクリエイターとタッグ】日常の暮らしと「伝統的なまつり」の世界をつなげるイメージムービーを制作

Credit

CLIENT：キヤノンマーケティングジャパン株式会社
CREATIVE DIRECTOR：井手聡太
ACCOUNT PLANNER：柏木良介 / 早川香織 / 鶴丸菜緒
PROJECT MANAGER：岡崎睦 / 印丸栄志*
UX：桂和義
ART DIRECTOR：上野由誠
ENGINEER：鳥越惣太 / 伊﨑一帆
MEDIA PLANNER：妹尾ちあき
EDITOR：原里美 / 川浦慧 / 井戸沼紀美 / 飯嶋藍子（合同会社sou）*
VIDEO DIRECTOR：野中愛
Naming the project：二木大介
Image provided：芳賀ライブラリー*
* 社外