CINRA, Inc.が運用するメディア「CINRA」は今年で20年目を迎えました。多くのカルチャー情報をはじめ、深く掘り下げたインタビュー取材や、ほかにない企画をつくり続け、長年にわたり多くの方に愛読いただいています。
今回はそんなCINRAメディアで重要な役割を担う、「タイアップ記事」について紹介します。近年、音楽や映画といったカルチャー文脈以外をテーマにした記事がある理由や、どんな流れでタイアップ記事を制作しているかなど、社内に在籍するメディアプランナーに話しをうかがいました。
メディアにとってのタイアップ記事とは？
マーケティング視点のパーチェスファネルの図式「認知→興味関心→比較検討→購入」で表した場合、記事制作の発信は「興味関心→比較検討」の段階で用いることが多いといわれています。
企業側は新商品に対する目的や背景、ストーリーを、検討段階にある消費者に向けてアプローチする必要があり、なかでもメディア媒体のタイアップ記事は「第三者目線」で商品を語りたい・語ってもらいたい場合に活用されます。
CINRAもメディア運営をするうえでタイアップ記事は欠かせない存在。昨今はメディア運営で培ったソリューション（たとえば、音声コンテンツやイベント開催など）を活かして総合プロモーションでお手伝いする機会が増えています。
「ブランド」と「消費者」のあいだをつくり、媒介する
CINRAメディアは、コンテンツに触れた読者が「読んで終わり」ではなく、どれだけ「新たな発見」や「感動」を得ることができたか、心を揺さぶられ行動したかを指針の一つにしています。記事の最後にも読者からのフィードバック枠を設けていて、気持ちの変化を10段階から選んでいただいています。
なぜそのようなことをするのか。それは、CINRA社に「人に変化を、世界に想像力を」というミッションがあるからです。また、2021年にメディアの大規模リニューアルをした際に、ソーシャルイシュー（社会課題）に重きを置くことを決めたのもきっかけのひとつ。このときから私たちは、カルチャーを中心としたメディアから、ジャンルを問わず、企業やアーティスト、アクティビストなどさまざまな人の「クリエイティブな意思」に耳を澄ませて、CINRAというメディアを媒介して読者に想いを届けることに邁進しています。
そのような方針に舵を切ったことで、近年のCINRAでは企業が行なうブランディングや新規事業の取り組みなどをカルチャーの力を使い企画化・発信する記事が増えているのです。
CINRAメディアのステートメントより
CINRAは読者の行動を促すメディア
ユーザーコミュニケーションの特徴としては、大きな打ち上げ花火で大衆にアプローチする、いわゆる「バズらせる」より、ひとつのテーマや想いに対して、深く丁寧に掘り下げることで、一人ひとりの「記憶」に残るようなコンテンツをつくるところにあります。
では、CINRAの記事を通して読者はどれくらい深い共感や関心を得たのか？ 読者にアンケートをとったところ、「CINRAの情報をきっかけに行動している人」の割合は2人に1人以上。これは、記事を読んでライブや映画を観に行ったり、社会問題に関心を持って調べたりして、実際に行動するに至った人の数です。
CINRAメディアの媒体資料より
クライアントに寄り添いながら、メディア視点も持つプランナーの存在
CINRAには「メディアプランナー」のチームがあります。一言でいうと「メディア視点を持った営業」チームです。企業からタイアップ記事の問い合わせをいただいたら、まずはプランナーが企業の意向や要望、課題などをヒアリングいたします。そこから、編集者へとつなぎ、企画立案へと進みます。CINRAにメディアプランナーがいる理由はさまざまありますが、特筆すべきことはふたつ。
・メニューを売るだけの営業コミュニケーションではない
記事制作やバナー掲載など、媒体の出稿メニューはいろいろとありますが、それをそのまま売るのではなく、クライアントの課題や解決したい事柄を整理し、適切なプロモーション提案をしています。
・クライアントと編集部のあいだに立ち、仲介する存在
メディアプランナーは、クライアントが描いているゴールや要望をメディア方針に沿って発信するならばどんな方法があるかを考え、担当者に寄り添う。メディア視点を持つ営業だからこそ、クライアントと編集者の想いをそれぞれに向けて「通訳」することができます。
CINRAタイアップ記事の魅力は「妥協しない」「没入感」「信頼性」にある
20年間、カルチャーのど真ん中で世の中を見続けてきているので、時にセンシティブな対応が求められる社会課題についても、世相をとらえてしっかり発信できるのがCINRAの魅力。あらためてメディアプランナーにCINRAの魅力を挙げてもらいました。
・コンテンツへの飽くなきこだわり
企画、取材、ポートレート写真、原稿などの制作クオリティーに対するこだわりは、編集メンバーを中心に徹底しています。さまざまなジャンルに興味関心と造詣の深い編集メンバーがいるため、とくに「企画案」においては、ほかにない切り口が次々と生まれています。
・没入感を徹底したサイト構造
タイアップ記事は広告なので、もちろん数値的な成果も追求していますが、その前提として「読者にしっかり読んでもらい理解・共感を得てもらうこと」を大事にしています。そのため、読者の体験を中断させる可能性のあるアドネットワークなどは入れておらず、純広告のみで、読者が没入感を持って記事を読破できるようなサイト構造やデザインに仕上げています。
・読者の質とメディアに対する信頼度
CINRAを読む人とメディアのあいだには、強い信頼関係があると思っています。それを表した結果が以下の資料です。「CINRAの情報は信頼できる」と回答した読者は96%。「誠実さ」「理念への共感」が挙げられるほか、独自視点・専門性といった点にも高い評価をいただいています。
CINRAメディアの媒体資料より
信頼関係は読者側だけでなく、クライアント企業側にも現れていて、CINRAの記事制作のクオリティーに満足していただいた企業が別の企業にCINRAを紹介してくださることが多くあります。このように読者、クライアントとの信頼関係を20年にわたり続けてきたことが、いまのCINRAブランドへとつながっていると考えています。
さまざまな企業とのコラボレーションで生まれたタイアップ記事
先ほどの通り、いまのCINRAメディアはカルチャーだけに限らず、社会課題や企業のクリエイティブな意思から企画化した記事が多く生まれています。最後はその事例をいくつか紹介いたします。
クライアント【東京都下水道局】
まんが『MANHOLE』 | マンホールと出会った未来人が「下水道があった時代」に思いを馳せる
下水道への理解を深め、発信する「東京地下ラボ by東京都下水道局」プロジェクト。そこに参加する学生がワークショップなどを通じて下水道への関心・理解を深め、作品として発表する本プロジェクトとワークショップの事前告知としてつくられた一連のタイアップ記事のひとつ。
【記事内容】 漫画家・堀道広さんが「未来の下水道や、下水道がとりまく都市・社会の変化」をテーマに、漫画家 / イラストレーターの町田メロメさんは「下水道の未来」をイメージに、それぞれオリジナル漫画を制作。
【企画ポイント】 ライフラインとして重要な下水道。しかし、その全貌をイマイチ掴めていない人が多いため、「下水道の理解を深める」ことを軸に企画化。下水道の「わかりにくさ」を、親しみやすさのある漫画やイラストで表現する切り口を提案しました。
クライアント【パナソニックグループ】
「何者か」にならなくてもいい。辻愛沙子と語る、変化する若者文化と自分らしさ、幸せの価値観
ブランドスローガンに「幸せの、チカラに。」を掲げるパナソニックグループは、若い世代へ向けたコミュニケーションの一環として、オリジナル楽曲『ロードスター』を発表。社内で立ち上がったその企業ブランディングの背景、さらに若者文化について取材を実施。
【記事内容】 幅広い世代にブランドコミュニケーションを行なう辻愛沙子さんと、本プロジェクトの発起人・パナソニックの田中麻理恵さんによるインタビュー対談。
【企画ポイント】 当初は楽曲に対する評論案が出ていましたが、Z世代に届けることがプロジェクトの発端であったことから、担当者の思想やその背景に寄せた企画を立案。担当者の思考に共感ポイントがありそうな著名人を考え、オピニオンリーダーである辻さんをアサイン。
クライアント【ミツカン】
幸せの基準はどう決める？ 加賀美健×とんだ林蘭が「半径1ｍのしあわせ」をテーマに創作＆対談
アーティストの加賀美健さんと、とんだ林蘭さんによる創作対談の連載。その人気連載の第3弾として、ミツカンのタイアップ記事が誕生。1964年の発売から半世紀以上経つミツカン「味ぽん® 」とBEAMS Tがタッグを組み、アートの側面から光を当てる企画「味ぽん® ART PROJECT Produced by BEAMS T」施策のひとつとして記事を展開。
【記事内容】 企画のコンセプト「半径1mのしあわせ」に合わせて、加賀美さんのスタジオにある素材を用いて二人がそれぞれの作品を制作。制作を通じて自分らしい幸せの見つけ方について語り合いました。
【企画ポイント】 ミツカン味ぽん®の新たなプロモーションコンセプト「しあわせ、ぽん！」が目指す、「半径1mのなかから見出す多様な幸せのあり方」を示すような企画を検討。企画会議を重ねるなかで、アートを身近に感じてもらいながら、味ぽん®の新コンセプトが浮かび上がる企画として本連載とのユニークなコラボレーションが実現。
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いかがでしたか。いまのCINRAメディアは、アーティストの想いを取材するようなカルチャーに特化した記事から、大企業でチャレンジングな新規事業を行なう人に取材をする記事まで、ジャンルや業種を問わず、それぞれが持つ「課題」や「意思」に向き合っています。CINRAメディアとのコラボレーションに興味を持った方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。
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Inspire people to fill the world
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