オウンドメディアはなぜ休眠してしまうのか

オウンドメディアを立ち上げたものの、更新が止まってしまった…。
そんな企業のメディアを数多く見てきました。
実際、オウンドメディアを運営している企業のうち、約3割が更新停止状態にあるという調査もあります。また、運営停止したメディアの多くは、立ち上げから半年以内に更新が止まっているとされています。オウンドメディアの更新が止まってしまうことは、決して珍しいことではないということです。

では、なぜオウンドメディアは休眠してしまうのでしょうか。

その原因は、「コンテンツが作れなくなったから」ではなく、「運営の設計がされていなかったから」だと考えています。

オウンドメディアは「アリとキリギリス」

オウンドメディア運営は、「アリとキリギリス」の話によく似ています。

ローンチ直後は、多くの企業が期待に満ちています。

・たくさん記事を作ろう！
・SEOで集客しよう！
・問い合わせを増やそう！

しかし、数ヶ月後には現実が見えてきます。

・PVは思ったほど伸びない。
・記事制作は予想以上に大変。
・担当者は本業との兼務。
・社内からネタも集まらない…。

すると徐々に更新頻度が落ち、気づけば半年以上更新されていないメディアになってしまいます。

しかし、長く続くメディアは違います。
派手な成果を求めるのではなく、計画を立て、改善を繰り返しながら運営を続けています。オウンドメディアは短距離走ではなく、マラソンです。だからこそ、立ち上げ時の勢いだけでは続きません。

休眠するオウンドメディアに共通する「5つの原因」

更新が止まったメディアを分析すると、いくつかの共通点があります。
もちろん企業ごとに事業は異なりますが、多くの場合は次の5つのどれか、あるいは複数が重なって起きています。

1. KPIが機能していない
2. フェーズごとの目標設計ができていない
3. コンテンツ方針が曖昧になっている
4. トーン＆マナーが整備されていない
5. 運営体制が属人化している

1. KPIが機能していない

最も多いのが、PVだけを追い続けているケースです。オウンドメディアは成果が出るまで時間がかかります。
にもかかわらず、

・PVが伸びない
・SEO順位が上がらない
・問い合わせが増えない

という理由で「効果がない」と判断されてしまいます。しかし、本当に見るべきなのはPVだけではありません。
例えば、

・滞在時間
・読了率
・回遊率
・アンケート結果
・リピート率

といった指標を見ることで、読者がどれだけコンテンツに価値を感じているかが見えてきます。
PVが少なくても、長く読まれている記事には価値があります。
逆にPVだけが多くても、すぐ離脱されているなら、本質的な成果にはつながらないかもしれません。

2. フェーズごとの目標設定ができていない

もうひとつよくあるのが、立ち上げ時から同じKPIを追い続けるケースです。オウンドメディアには成長段階があります。
立ち上げ期に重要なのは、

・記事本数
・制作体制
・更新頻度

です。
まずは継続的に発信できる状態を作ることが優先です。
その後、

・ユーザー数
・PV
・自然流入

を伸ばす段階に移り、さらに成熟してきたら、

・読了率
・回遊率
・アンケート結果
・リピート率

を改善していきます。
最終的には、必要に応じて

・問い合わせ
・購入
・送客

といった事業成果へつなげていきます。
つまり、フェーズによって追うべき指標は変わるのです。
立ち上げたばかりのメディアに、成熟メディアと同じ成果を求めてしまうと、運営チームは疲弊してしまいます。

3. コンテンツ方針が曖昧になっている

休眠するメディアの多くは、実はコンテンツ方針が曖昧です。
記事を作ること自体が目的になってしまい、
「誰に向けて」
「何を届けて」
「どんな変化を起こしたいのか」
が編集チーム内で共有されていません。
コンテンツ方針を考えるときは、

・メディアの目的達成につながるか
・ターゲットの課題や欲求に応えられているか

を確認する必要があります。
また、

・固定コンテンツ
・更新コンテンツ
・特集コンテンツ

など記事を役割ごとに整理することで、編集チーム全体の共通認識をつくることができます。

4. 「トーン＆マナー」が整備されていない

運営が長く続くメディアほど、トーン＆マナーが整備されています。言葉遣い、表記ルール、写真のテイスト、デザインの方向性。こうした基準がないと、記事ごとに品質がばらつきます。

読者から見ると、「このメディアは何を大切にしているのか」が伝わりづらくなってしまいます。トーン＆マナーは単なるビジュアルデザインルールではありません。ブランド体験を統一するための設計図です。

5.運営体制が属人化している

そして、多くのメディアがぶつかる最大の問題が体制です。更新停止の理由として最も多いのは「担当者がいなくなったから」。これはつまり、運営が属人化していたということです。
オウンドメディアは一人で作るものではありません。

・編集責任者
・ディレクター
・ライター
・デザイナー
・アナリスト

それぞれの役割が整理され、責任の所在が明確になって初めて継続的な運営が可能になります。

オウンドメディアは「作る」より「続ける」ほうが難しい

オウンドメディアの失敗は、コンテンツの失敗ではなく、運営設計の失敗です。
多くの企業は、

・コンセプト
・ターゲット
・記事の企画

は丁寧に考えます。
しかし実際に運営が始まると、

・KPI
・コンテンツ方針
・トーン＆マナー
・体制

といった運営に必要な要素が後回しになってしまいます。
結果として、「更新されないメディア」が生まれます。
オウンドメディアは立ち上げることがゴールではありません。継続的に改善しながら、事業やブランドの資産として育てていくこと。そのためには、ローンチ時の熱量だけでなく、運営を支える仕組みづくりこそが重要です。

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