スマイルズ×CINRA勉強会! 「世の中の体温を上げる」スマイルズの仕事の流儀

こんにちは!広報の星です。
先日、『Soup Stock Tokyo』などを営む株式会社スマイルズさんと勉強会を開催しました!

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左からCINRA星、井手、スマイルズ・吉田さん

スマイルズさんとは、横浜市が主催する、企業とクリエイターを結ぶイベント『YOKOHAMA CREATIVE WEEK(ヨコハマ・クリエイティブ・ウィーク)』で協業させていただいたことから交流があり、そのご縁で、クリエイティブ部門同士で勉強会をしましょう!ということに。

今回はこの勉強会のレポートを、スマイルズさんのお話で印象に残った箇所を中心にお届けしたいと思います。会場は中目黒にあるスマイルズさんのオフィス。

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『Soup Stock Tokyo』のメニューも開発するキッチンが併設された素敵な一室で、それぞれが持ち寄ったケータリングやスープを食べながら和やかに会は進行していきました。

自社メディアで培ったコンテンツ作りのノウハウを、クライアントワークでも!

まずは、CINRAからの発表でした。CINRAの成り立ちや、大切にしている3本の柱「CULTURAL」、「CREATIVE」、「INTERNATIONAL」に沿って仕事の紹介をしました。このほか、最近立ち上がった、オウンドメディア制作や運用を専門とするコンテンツチームの紹介も。

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CINRAコンテンツチームリーダー・竹中

10年以上自社メディアを作り続けてきたノウハウをクライアントワークでも生かしたいということで、1年半ほど前にコンテンツ制作のチームを発足しました。CINRAでコンテンツを作るときには、『CINRA.NET』でも大切にしてきた、「取材対象者の想いや、その人の中から出てくる物語」を丁寧に引き出しながら記事作りをしています。

また、弊社で記事作りをするときには、カルチャー周辺のネットワークを活用して、私たちにしかできないようなコンテンツづくりを意識しています。一例として、女優の二階堂ふみさんと詩人の最果タヒさんといった異業種ながらも「言葉」を大切にしている2人の対談などをご紹介しました。

今後は、インタビュー記事にとどまらず、クライアントさまの課題解決のために様々な手法でコンテンツ作りをしていく予定です!

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CINRAエンジニアチームリーダー・濵田

エンジニアの濱田からは、CINRAが運営するクリエイティブ・シティガイド『HereNow』の技術面での紹介をさせていただきました。

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スマイルズさんってどんな会社?

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次は、スマイルズさんです。まずは、基本情報から。スマイルズさんは、食べるスープの店『Soup Stock TOKYO』、セレクトリサイクルショップ『PASS THE BATON』、ネクタイ専門店『giraffe』ファミリーレストラン『100本のスプーン』といった事業を展開しています。また、『スマイルズ生活価値拡充研究所』という屋号で『YOKOHAMA CREATIVE WEEK』のような外部のクライアントのお仕事を受けられています。

どの事業も「世の中の体温を上げる」という理念が根底にあり、そのためならなんでもチャレンジするというスタンスが素敵です。
スマイルズさんの社員は約270名。店舗のアルバイトスタッフさんまで含めると1,500人ほどいるそうなのですが、今回勉強会をやらせてもらったクリエイティブチームは、17名ほどのチーム。CINRAのクリエイティブチームは20名ほどなので、スマイルズさんの事業規模に対して、かなり少数精鋭でやっていらっしゃることに驚きました!

スマイルズが大切にしている3つのこと

スマイルズさんのクリエイティブチームは以下の3つのポイントを大切に仕事をしているそうです。

仕事のポイント①:仕事の文脈を作る
仕事のポイント②:頭からお尻まで全部やる
仕事のポイント③:コンセプトよりもイメージが大切

1つ目のポイントは、「仕事の文脈を作る」こと。

まず前提として、どの事業でも「今までの概念を覆す」ということを体現しています。『Soup Stock Tokyo』は、一般的には品質よりも安さ、早さというファストフードのイメージを払拭するために、「15分の食事でも豊かに」ということを掲げてこだわり抜いたスープを提供したり、『PASS THE BATON』は安いというイメージを持たれるリサイクルショップを、パーソナルカルチャーをテーマに、その人の背景を背負うことでそれが一つの価値になるということで使用者の顔が見える形でモノを売ったり。

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また、『100本のスプーン』では、従来のファミリーレストランというと子供はお子様用のメニューが渡され子供扱いされる場所だったけど、本当はお父さんやお母さんと同じものが食べたいのでは?ということからほぼ全メニューにハーフサイズを作ったりもしています。

こうして、一つ一つのことをビジネスにするまでには、お客さんがどうしてそのものを食べようとしたのか、買おうとしたのかという背景について徹底的に考え抜くそうです。「アイデアに仕掛けを作り、お客様に伝わるカタチにし価値にしていくということを生業にしている」という言葉は、とても印象的でした。

2つ目のポイントは、「頭からお尻まで全部やる」こと。

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スマイルズ・野崎さん
お店をやっていらっしゃるので、空間のデザインはもちろんですが、『Soup Stock Tokyo』で配られる紙物のデザインや、Webサイトなどもすべて内製で作っています。また、お店の立地を決めてくるのもクリエイティブの中にいる「立地開発」担当の仕事なのだそう。

面白かったのは、お客さんが気づくかどうか分からない細部までこだわりを持っていること。

『Soup Stock Tokyo』で使われているスプーンは、もともとインダストリアルデザイナー・柳宗理さんのモノを使っていましたが、オリジナルで作ろうという話から、1年の月日を費やし開発。この開発されたスプーンは好評で、なんと400本ほど盗まれてしまったなんていうエピソードも披露されていました。(笑)

こちらがそのスプーン。

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お店に行って使い心地を確かめたくなってしまいますね!

3つ目は、「コンセプトよりもイメージが大切」

言葉だけで伝えてもなかなか話が進まないのにイメージができた瞬間にぱっと物事が進み出すということはよくあること。だからこそ、スマイルズさんはデザイナーの最大の価値は、「絵が描けること」だと思っているそうです。

CINRAからスマイルズさんに聞いてみたいこと

お互いのプレゼンテーションの後は、質問大会が行われました。弊社側からスマイルズさんには、採用基準と、事業の評価方法について聞いてみました!

・どんな基準で採用をするんですか?
答えてくださったのは、取締役の野崎さん。

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野崎:僕は、実行が思考を生み出すと考えているので、「とにかくやろう」とする人、これだけです!

面接時には、「この会社で何がしたいですか?」ということも聞くのですが、実際のところこの質問はほぼ雑談のようなものです。なぜなら、入社前から会社のことを深く知っているわけがないから、やりたいことというのは入社したら変わると思っているためです。

それよりも「あなたが何を考えてどう行動してきたのか、そして現在何をしているのか」という現在進行形のところにしか興味がない。極端な話をするとこの人と仕事をしたいと思うかどうかですかね。

実行者は信じられるんですよね。やる人っていつかは成功する、やらない人は一生成功しない。だから、やるかやらないかしか見ていないです。

・事業が立ち上がった後、その成果物の評価はどのようにしていますか?
答えてくださったのは、広報部長の蓑毛(みのも)さん

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スマイルズ・蓑毛さん

蓑毛:広報という領域では、毎年KPIをどこに設定すべきかというのは本当に課題ですね……。

商品の販促プロモーションの場合は、売上につながるメディア露出や情報のリーチ数で評価をすることができますが、ブランディング的な側面においては、どこの媒体にどう載ってどれだけの誌面が取れたのか、その露出がブランドにどう寄与したかというのを体系的に測るのはかなり難しいのです。

最近では、プロジェクトごとに半年後1年後にどんな媒体にどういった露出をしているのかという仮説を立てて、それを振り返るようにはしていますね。

私たちは出資先を決めるときもマーケティングなどから導いたりはせず、その会社の方々となるべくコミュニケーションを取っています。想いに共感できるか、一緒に事業をやりたいかどうか、という自分たちの感覚的な部分を大切にするようにしています。

スマイルズさんからCINRAに聞いてみたいこと

・どんな基準で採用をするんですか?
答えたのは、アートディレクターの井手Processed with VSCO with f2 preset

井手:CINRAは、採用のステップとして、まず書類審査があり、その後一次面接でその部署の担当者が会って、二次で社長の杉浦が面接をするパターンがほとんどになります。1次面接では技能的な部分を中心に見るんですが、そこをクリアしている人が2次で見られるところは「バイブス」です。(笑)実は杉浦は、面接の中で実業務に結びつく話をあまりしないんですよね。「趣味は?」とか「家はどこなの?」といった世間話が多いんです。そこはおそらく1次で面接をする自分たちを信頼してくれているからなんだとは思うんですが、CINRAは音楽やアート、デザインなどのカルチャーで繋がっていて、そういうものが好きな人は、今までに誰かを尊敬したという経験があることが多いです。だから、その「バイブス」という言葉を分解すると、人に対して尊敬の念を持って純粋に接することができるということなのかなと思います。

・  どんな基準でお仕事を選んでいますか?
答えたのは、ディレクターの伊藤

伊藤:選ぶなんていうのはおこがましいのですが、先方のご要望にお答えするのが難しいなと感じるのは、「2か月以内にデザインだけ変えたいので、見た目をかっこよくしてください」といったようなご依頼。もちろん、予算や納期、クライアントさんとどれくらいコミュニケーションを深く取れるかによっても変わってくるのですが、こういったお話の場合は、弊社にとってもクライアントさまにとっても良い結果にならないことが多いので、「これはデザインだけ変えるだけではあまり意味がないですよ」ということを率直にお伝えします。

逆に、地方の老舗の和菓子屋さんやタウン情報誌など、地元ではすでにブランドを生かして知名度もあるので、そこに新しいイメージをプラスして都心や海外に発信していきたいといったクライアントさんとは、親和性が高いですね。そういったクライアントさんは、自分たちのやりたいビジョンがしっかりしているので、その想いをビジュアルやインタビューなど弊社なりの手段で、引っ張りだしていくことで良い結果になるパターンが多いです。

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−「世の中の体温を上げる」ということを理念に、リアルな価値づくりを追求するスマイルズさんと「幸せのきっかけを多くの人に届ける」というミッションを掲げ、インターネットを主戦場にするCINRA。

やり方は違えど、目的を達成するためには手段を選ばないスタイルや、どこか直感のようなものを信じているところなど、お互いに近いものを感じる会となりました。今世の中にあるものから少しだけ目線を外して新しい文脈を作っていくスマイルズさんの事業の在り方に大変刺激をいただきました。

今回の企画をしてくださったスマイルズの吉田さん、原田さん、皆さん、本当にありがとうございました!

 

 

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